中国商标与品牌保护——先申请原则与”恶意抢注”应对【连载⑨】
01 基本原则——强先申请原则（对先使用有限的例外）与”进入前申请”
中国商标制度的起点是较为严格的先申请原则（对先使用存在有限的例外）。使用业绩并非注册的前提条件，先提出申请并获得注册者即为权利人（《商标法》第31条）。
- 若同一或类似商品上存在两个以上申请，先申请人将获得注册（仅同日申请的情形下先使用人享有优先权）。此外，《商标法》第59条第3款也规定，对于在注册申请前已经使用并具有一定影响的在先使用人，可在原使用范围内主张继续使用抗辩，因此先使用并非完全没有保护。
- 正因如此，“进入市场前提前申请商标”是最重要的应对措施。若未在销售、参展、商谈之前完成商标申请，很可能被恶意抢注方抢先注册。若审查顺利，从申请到获准约需6至9个月，加上异议等程序则约需12至18个月。建议至少在正式开展业务前12至18个月着手申请，较为稳妥。
02 恶意申请的规制（第4条）与执法趋严
2019年修订的《商标法》第4条明确规定“不以使用为目的的恶意商标注册申请，应当予以驳回”，审查员可依职权主动驳回此类申请。
- “恶意”与”缺乏使用意图”须同时具备（二者是累加要件）。仅仅缺乏使用意图，并不必然构成恶意。
- 第4条同时适用于异议程序（第33条）与无效宣告程序（第44条）。需注意的是，该条适用于2019年11月1日以后提出的申请，一般认为不具有溯及力（由于尚无明确的司法解释出台，这里不作绝对断言）。
- 执法力度也在持续加强，国家知识产权局（CNIPA）2023年查处的恶意申请、恶意注册行为约达47万件，此后仍在持续推进。
目前正在审议中的第五次《商标法》修订（2025〜2026年）拟将“不以使用为目的、明显超出正常经营需要的申请”列为驳回及无效事由，进一步强化对恶意申请的规制。预计将于2026年内公布，具体施行内容仍需持续关注。
03 尼斯分类与”类似群”——仅凭类别号码仍可能出现漏洞
中国虽采用尼斯国际分类（共45个类别），但最大的特点在于同时施行独有的“类似群组”制度。
- 每个类别之下还会进一步细分为若干类似群，原则上只有属于同一类似群的商品才会被认定为”类似商品”。不同类似群即便属于同一类别，也会被认定为不类似（例如同属第25类，”鞋”与”袜子”也会被认定为不类似）。
- “只要拿到类别号码就万事大吉”是一种误解。真正关键的是覆盖了哪些类似群（即指定商品的设计）。
- 作为防御性布局，惯常做法是提前注册容易被恶意抢注盯上的第35类（零售/电商）、第9类（应用程序/电子产品）、第25类（服装）。但需注意，指定范围过宽也会带来后述”撤三”（连续三年不使用撤销）的风险，二者需权衡。
04 申请路径——直接申请 vs 马德里国际注册
对日资企业而言，几乎在所有情形下都建议选择通过中国直接申请（向CNIPA提交国内申请）。
直接申请最大的优势在于可以自主选择所要覆盖的类似群。通过马德里体系申请存在以下不利之处：(1)依附于基础商标长达5年（存在”中心打击”风险）；(2)指定商品会由审查机关依职权归入类似群，容易产生漏洞；(3)由于需经过WIPO处理环节，审查启动通常要晚约3至5个月——基于这些原因，若仅针对中国单一国家进行布局，直接申请更具优势。委托书仅需签字，无需公证或认证。
官方规费为电子申请每类270元（纸质申请300元），可指定商品最多10项，超出部分电子申请每项加收27元（纸质申请30元）。续展费为每类500元（电子申请450元），若在期满后6个月宽展期内办理，还需加收延迟费（纸质申请250元，电子申请225元）。注册有效期为10年，须在期满前12个月内办理续展。为避免因漏办续展而失权，务必建立商标资产台账，对各商标的到期时间进行统一管理。
05 应对恶意抢注及OEM代工的陷阱
若商标已被他人抢先注册，应对恶意抢注时须根据具体类型，选用相应的法律条款。
- 第15条：适用于代理人、被许可人等未经授权擅自申请注册的情形（即便代理关系已终止，仍可适用）。第32条前段：适用于侵犯商号权、著作权、外观设计专利权等在先权利的情形（为标志办理中国著作权登记是有效的补强手段）。第32条后段：适用于对具有一定影响的在先使用商标进行不正当抢注的情形（需同时举证恶意、先使用及知名度，举证门槛较高）。第4条：适用于恶意且未实际使用的情形。
- 对于恶意侵权情节严重的，第63条规定可判处最高5倍的惩罚性赔偿（法定赔偿上限为500万元）。已有判例中，协助办理恶意申请的代理机构被判承担连带责任。
OEM（贴牌代工出口）同样需要警惕。2019年最高人民法院对“本田”（HONDA）一案的判决明确，即便是专供出口的贴牌代工，在产品上标注商标的行为仍属于”商标性使用”，存在构成侵权的可能（判断标准是”是否可能造成中国相关公众的混淆”）。委托中国工厂进行OEM代工的日资企业，若未在中国注册自有商标，将面临被海关扣押、被提起侵权诉讼的风险。
06 连续三年不使用撤销（撤三）与使用证据的留存
商标注册后连续三年无正当理由未使用的，第三人可以申请“连续三年不使用撤销”（撤三）。这一制度兼具”进攻”与”防守”两面。
- 进攻层面：可对抢注方抢先注册本公司品牌的商标提起撤三申请，将其撤销。
- 防守层面：出于防御目的而注册的商标，若连续三年未使用，同样可能被他人申请撤销。一旦收到撤三申请，注册人若无法举证最近三年内的使用证据，商标将被撤销。
CNIPA最为重视的证据是发票（正式税务发票）以及与银行流水可核对一致的票据。其次为附带交易明细的电商记录、海关出口报关单、许可合同、以及标注日期的广告宣传材料。仅有汇总截图或缺乏发票佐证的账单不足以作为有效证据。建议要求子公司的财务与市场推广部门，按商标类别分别整理最近三年的”使用证据档案”，这是较为稳妥的做法。
根据CNIPA于2025年5月发布的指引，申请撤三的一方同样被课以举证责任（须调查被申请人的经营状况、在3个以上平台的检索结果、并提交非滥用申请的承诺书）。2025年6月以后该要求略有放宽，但企业在利用撤三程序清除恶意抢注商标时，事前调查成本已有所上升。
07 进入市场前的品牌保护五步骤／本系列的结语
最后，介绍进入中国市场前应完成的五个步骤。若疏于此，事后往往难以补救。
- ①同时申请中文名称、拼音及本地惯用称呼的商标（若放任不管，市场自发形成的俗称也可能被他人抢注）／②将图形标识与文字商标分开申请／③主力商标＋防御性类别（第35/9/25类）一并布局／④通过中国著作权登记为标志提供补强保护／⑤申请前在CNIPA进行在先商标检索。
系列结语。本系列专栏依次围绕①进入形态选择 → ②公司设立 → ③工作签证 → ④会计税务 → ⑤利润汇出 → ⑥撤退清算 → ⑦劳务管理 → ⑧数据合规 → ⑨商标品牌展开，完整梳理了从进入中国市场的入口，到运营、退出，乃至各项跨领域议题的全流程。无论是预提税率、撤退成本，还是品牌能否得到有效保护——一切都取决于进入市场之初的整体设计。”为了不在出口阶段陷入被动，须在入口阶段就做好设计”，这正是贯穿全部九篇连载的核心信息。ESPERANZA CONSULTING GROUP 由同一团队统筹税务、会计、劳务、签证与知识产权事务，能够从进入市场到运营、直至最终退出，提供全程一体化的陪伴式支持。若您正处于构想阶段，也欢迎随时前来交流探讨。